Il design e le PR: le osservazioni di Mauro Porcini, Chief Design Officer di Pepsico

Il mondo del design sta radicalmente cambiando. I comparti semi-stagni del design di prodotto, della grafica, dell’interior, del digitale e dell’architettura iniziano sempre più a sovrapporsi e ad amalgamarsi nell’esigenza di creare esperienze per utenti e consumatori che siano olistiche, coerenti, dense di significato, rilevanti ed accessibili.
La causa di questa trasformazione esistenziale risiede nella nuova economia globale e digitale e nell’impatto di questo nuovo scenario sul modo di fare innovazione e sui modelli di costruzione e comunicazione dei brand.
Il mondo è iperconnesso 24 ore su 24, in una smania di condivisione talvolta ossessiva e prevalentemente senza confini. Le tradizionali barriere all’entrata della comunicazione di massa – leggi investimenti per la comunicazione televisiva – sono state essenzialmente abbattute dai social media. La rete ha semplificato l’accesso a investimenti e capitali: si pensi a fenomeni di crowd-funding come kickstarter.com o alla prolificazione delle start-up di Silicon Valley. I costi di produzione si sono abbassati radicalmente, prevalentemente grazie al ruolo dell’Asia.

Questa nuova realtà ha essenzialmente democratizzato lo scenario competitivo, generando una proliferazione estrema di nuove idee, nuovi marchi e nuove imprese, appiattendo le differenze tra grandi brand e nuovi entranti.
E la dimensione chiave per decifrare questo cambiamento non è solo quella quantitativa della massa di nuovi attori sul mercato, ma anche quella temporale della frequenza di entrata di nuovi marchi in quello stesso mercato.
Il numero di “cose” nuove da cui siamo quotidianamente bombardati senza alcun confine spaziale – un nuovo telefono, una nuova canzone, un nuovo marchio di moda, un nuovo libro, una nuova celebrity – sta creando una società in cui il consumatore si sta abituando a “consumare” contenuti alla velocità della luce, affamato di novità, stimolato dal desiderio di “nutrirsi” costantemente di tale novità.
Le aziende devono quindi adeguarsi a questa nuova realtà, lavorando su due aspetti fondamentali per il successo della propria offerta, a prescindere da quale essa sia: la rilevanza del contenuto – prodotto, servizio, comunicazione – e la velocità e frequenza di innovazione. Ciò significa che occorre capire più esattamente e più velocemente che mai quali siano le esigenze e i desideri dei consumatori, articolati o latenti, per poi creare non solo prodotti e oggetti, ma ecosistemi di significato, storie coerenti, autentiche e rilevanti, fruibili attraverso esperienze fisiche e raccontabili attraverso dialoghi virtuali.

Questo si traduce nell’esigenza di creare una visione lucida, consistente e reale del posizionamento del brand e del valore del prodotto, spalmando poi queste due variabili su tutti i touchpoint della marca: dall’oggetto al packaging, dall’esperienza in retail e sul canale digitale all’attivazione in eventi e performances, dall’interazione con il customer service fino alla comunicazione televisiva e su carta stampata.
In questo nuovo scenario il design assume un ruolo fondamentale. Diventa quella funzione, quell’approccio, quella cultura e quel processo che connettono ogni altra funzione e know-how attorno ad un’idea focalizzata sui sogni e bisogni del consumatore e dell’utente finale. Facendo leva sugli strumenti tipici del mestiere – la capacità di visualizzare, creare, prototipizzare e raccontare storie attraverso oggetti – il design crea allineamento all’interno delle aziende attorno una visione condivisa e genera una storia autentica e coerente da condividere con la società, esperibile attraverso ogni punto di contatto con il brand.

L’impatto che questo approccio ha nel mondo delle PR e della comunicazione è straordinario. Fino a pochi anni fa i brand venivano costruiti attraverso una comunicazione top down, unidirezionale e TV-centrica: il marchio era l’attore principale, il consumatore il ricevente, la televisione il canale di diffusione dominante. I social media hanno stravolto questo modello: la marca perde il ruolo di attore della conversazione per assumere quello di oggetto del dialogo tra gli utenti. Oggi il brand non può più comprare il diritto ad essere parte della conversazione: se lo deve guadagnare attraverso la rilevanza di contenuti e con la loro frequenza. 

Uno degli aspetti più interessanti è che spesso per guadagnarsi l’accesso al palco del dialogo online occorre attivare in modo significativo il proprio prodotto e il proprio marchio offline. Ed è qui che PR e comunicazione assumono un ruolo fondamentale.

Pepsi per esempio è estremamente attiva da questo punto di vista, attraverso un dialogo incessante, fatto di collaborazioni e partnership, facilitate dal Design, con il mondo della musica, dello sport, del cinema e più recentemente del fashion, dell’arte e della creatività allargata. Dalle collezioni di moda ispirate dai valori del marchio con Vogue Italia e Franca Sozzani, a quelle in collaborazione con svariati stilisti cinesi in occasione di Shanghai Fashion Week fino ai prodotti creati in partnership con brand come Del Toro, Liberty of London, Bang & Olufsen, Shut e Penguin venduti in Bloomingdale’s, Colette e svariati altri retailer nel mondo: ogni collaborazione ha generato milioni di dialoghi online. 

Un altro caso interessante è PepsiPerfect, la bottiglia di cola originariamente creata negli anni ottanta per un noto cult movie, reinterpretata dal nostro team di design, prodotta e lanciata il 21 Ottobre 2015, stessa data in cui il protagonista di quel film che avrebbe segnato parte della storia della pop culture mondiale "ritornava al futuro". In questo caso specifico, il dialogo e le visualizzazioni generate sono state equivalenti a quelle di uno dei più grandi eventi mediatici globali quale è il Superbowl.
Ciò che rende magico questo tipo di contenuti è il fatto che non siano imposti a noi consumatori dalle aziende. Sono contenuti “nostri”, generati da un processo a tre fasi che mi piace decodificare con tre parole chiavi: Discovering, Owning and Sharing (scoperta, appropriazione e condivisione).
Le PR agiscono da facilitatore e da filtro per amplificare l’impatto del contenuto nella conversazione digitale, facendo leva su influencers, trend setters, media, opinion leaders e consumatori.

Eventi che in passato potevano avere meno rilevanza rispetto alla comunicazione televisiva – in grado di raggiungere milioni di spettatori – in quanto rilegati nei confini dello spazio e del tempo della specifica attivazione, con un audience fisico presente all’atto dell’evento, oggi diventano importantissimi perché’ amplificabili attraverso i social media. Il Design è il nuovo attore che in collaborazione con il marketing genera storie autentiche e rilevanti attraverso prodotti e brand. PR e Comunicazione hanno un ruolo fondamentale nell’agire da casse di risonanza, dirette e indirette, per moltiplicarne l’impatto in modo esponenziale, offline ed online.

La versione inglese di questo articolo è disponibile qui

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